1.3. Instituciones de Comercio Internacional

INSTITUCIONES TRASNACIONALES QUE AFECTAN EL COMERCIO MUNDIAL

Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT)

Este acuerdo ha sido considerado como "una historia de éxito extraordinario de una organización internacional de la posguerra que nunca ha pretendido llegar a serlo". Empezó en 1947 como una serie de reglas para la no discriminación, procedimientos transparentes y solución de disputas en el comercio internacional. Evolucionó a una institución que patrocinó rondas sucesivas de negociaciones de comercio internacional.

Al principio de su existencia, el GATT logró la liberación del comercio en 50 000 productos, ascendiendo a dos tercios del valor del comercio entre sus participantes. En años siguientes, las negociaciones especiales del GATT como la Ronda Kennedy y la Ronda de Tokio redujeron las barreras comerciales y desarrollaron mejores mecanismos para la solución de las disputas, mejor disposiciones para tratar los subsidios y una definición más explícita de las reglas para los control de importación.

A pesar de, o quizá debido a, estos logros impresionantes, el GATT ha llegado a ser menos efectivo en la actualidad. Los derechos ya han sido reducidos drásticamente —por ejemplo, la tasa arancelaria promedio de Estados Unidos cayó de 26% en 1946 a 5% en 19876— y reducción posteriores es improbable que tengan un impacto importante en el comercio mundial. Al mismo tiempo, muchos países han desarrollado nuevas herramientas para manejar y desvirtuar los flujos comerciales, herramientas que no están cubiertas para las reglas del GATT. Ejemplos son los "acuerdos voluntarios" para restringir el comercio, los acuerdos comerciales especiales bilaterales o multi laterales como el Acuerdo Multifibras que restringe el comercio en textiles y ropa, y las barreras no arancelarias. Además, el GATT, que fue fundado por 24 gobiernos de pensamiento similar, estuvo diseñado para operar por consenso. Con una membresía actual de 110 países, esta regla consensual conduce con frecuencia a un estancamiento de muchas actividades del GATT

Para recobrar su importancia, el GATT inició una nueva serie de negociaciones, llamada le Ronda Uruguay, en 1987. Las discusiones en esta Ronda todavía señalan el punto de las tarifas. Sin embargo, ya que las tarifas habían sido reducidas enormemente en negociaciones anteriores, cualquier reducción posterior haría poco para fomentar el comercio. Por tanto, el principal objetivo de

la Ronda Uruguay fue agudizar el uso de las reglas existentes reforzando los procedimientos para la solución de las disputas y para integrar en el tratado las áreas del comercio que estaban fuera del

GATT. Varias áreas clave surgieron: las barreras no arancelarias serían reducidas o eliminadas; las áreas del comercio como textiles, agricultura y servicios llegarían a estar sujetas a las reglas del

GATT; los derechos de propiedad intelectual serían desarrollados para proteger las patentes y marcas registradas, y se llegaría a un acuerdo sobre las medidas de la inversión, relacionado con el

comercio, para evitar reglas que distorsionaran los flujos comerciales.

 

En diciembre de 1993, el acuerdo del GATT fue alcanzado finalmente, y se han logrado progresos importantes en diversas áreas. En el sector agrícola los subsidios serán reducidos gradual-

mente y las barreras no arancelarias serán convertidas en barreras arancelarias más transparentes. La industria textil y del vestido, regulada durante décadas por el Acuerdo Multifibras, finalmente

será llevada bajo el régimen del GATT con subsidios y restricciones del mercado reducidos. Toda una serie de reglas se diseñó para regular el área de servicios y se llegó a un acuerdo sobre nuevas reglas que fomenten los flujos de inversión internacional. Se logró un progreso importante en la protección de los derechos de propiedad intelectual y la modernización de la solución de las disputas. Un aspecto clave fue la formación de la Organización Mundial de! Comercio (OMC) la cual supervisará y adjudicará los acuerdos del GATT y motivará futuras negociaciones. En concepto, la

OMC se asemeja a la Organización Internacional del Comercio ideada, pero nunca ratificada, en 1948.

 

Los acuerdos del GATT han señalado muchos aspectos importantes para el comercio mundial. Aun cuando se llegó a un acuerdo sobre reducción de tarifas, el enfoque clave fue sobre otros aspectos mucho más importantes para el futuro de la economía mundial. Muchos países han hecho concesiones en áreas que durante décadas han sido consideradas "vacas sagradas". Es indudable que la aplicación de muchas disposiciones ocasione un ajuste doloroso. Sin embargo, dichos ajuste son necesarios si las nuevas realidades de la economía mundial van a ser aceptadas. Todavía que por verse si todas las partes firman el acuerdo a la luz de las dificultades nacionales y temores por, soberanía nacional. Si se ratifica por los países miembros, las nuevas disposiciones del GATT tendrán efecto en enero de 1995. De hecho, el puro acuerdo entre la mayoría de los miembros es suficiente para lograr un mayor progreso.

Fondo Monetario Internacional (FMI)

 

Concebido en 1944 en Bretton Woods en New Hampshire, se diseñó para proporcionar estabilidad al marco monetario internacional. Obtenía fondos de sus miembros, que se suscribían a una cuota con base en los patrones esperados de comercio y pagaba 25% de la cuota en oro o dólares y el resto en sus monedas locales. Estos fondos serían utilizados para proporcionar protección a los países contra fluctuaciones temporales en el valor de su moneda. Por tanto, la meta original del FMI era estipular tipos de cambio fijos entre los países.

 

El resultado, quizá algo pretendido, de utilizar el dólar estadounidense como la principal moneda mundial fue una inundación de suministros de dólares en los sesenta. Esto obligó a Estados Unidos a abandonar el estándar del oro y devaluar el dólar lo que resultó en tipos de cambio flexibles o flotantes en 1971. Sin embargo, aun cuando ocurrió este cambio importante, el FMI como institución ha contribuido a proporcionar liquidez internacional y facilitar el comercio internacional.

 

Aunque el sistema ha funcionado muy bien, en la actualidad está bajo severa presión. En los ochenta algo de esta presión fue ocasionada por las grandes deudas contraídas por los países menos

desarrollados, como resultado del exceso de créditos de desarrollo concedidos y los cambios en el costo de la energía. En los noventa han resultado una presión adicional los requerimientos financie-

ros de los anteriores países socialistas, que buscan ayuda para mejorar sus economías. Por ejemplo,el 27 de abril de 1992,12 ex repúblicas soviéticas se unieron al FMI. Como resultado de todas estas necesidades financieras globales, el papel futuro del FMI puede ser muy diferente. Si la institución puede movilizar a sus miembros para proporcionar los medios financieros para un papel activo, sus

logros pasados pueden palidecer en vista de las nuevas oportunidades.

 

Al mismo tiempo, la novedad en la orientación también requerirá una reconsideración de las reglas bajo las cuales opera el FMI. Por ejemplo, está muy confuso si las estrictas reglas económicas y las medidas de desempeño son igualmente aplicables a todos los países que buscan la asistencia del FMI. Nuevas condiciones económicas que no han sido experimentadas como la privatización de economías planeadas centralmente, pueden requerir diferentes tipos de enfoques. Además, quizá el enlace entre la estabilidad económica y política requiere más y diferentes consideraciones, por tanto,

aumentando pero al mismo tiempo cambiando la misión de FMI.

El concepto de la integración regional se utilizó hace más de 100 años cuando Alemania desarrolló la unión aduanera. Su moderno desarrollo empezó en 1952 con el establecimiento de Comunidad Europea del Carbón y el Acero, que fue diseñada para crear un mercado común entre seis países en carbón, acero y hierro. De forma gradual, estos países desarrollaron una Unión Aduanera y crearon tarifas externas comunes. La meta final era el movimiento libre de la capital, servicios y personas a través de las fronteras nacionales y el desarrollo conjunto de políticas internacionales comunes. Con el tiempo, algunas partes de la meta han sido logradas. La Unión Europea (UE) representa en la actualidad un formidable mercado interno y un poder de mercado externo.

Aunque no todas las restricciones han sido eliminadas, como se imaginó, el bienestar de todos sus miembros de UE ha aumentado sustancialmente desde la formación del bloque. Acuerdos comerciales similares han sido formados por otros grupos de países. Por ejemplo, é Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLC) y el Consejo de Cooperación del Golfo (CCG). Estas uniones se formaron por diferentes razones y operan con diferentes grados de cohesión según

lo apropiado para el ambiente específico. Se enfocan a aspectos como la formación de una unión aduanera, un mercado común, una unión económica o una unión política. Demuestran que la unión

de fuerzas permite mejores y más actividades exitosas de marketing internacional, resulta en un mejor estilo de vida y proporciona un contra balance efectivo a otros grandes bloques económicos.

 

Al igual que en la política, el comercio ha refutado el viejo postulado de "el fuerte es más poderoso solo". Los países han llegado a reconocer que las actividades comerciales son de importancia sustancial para su bienestar económico. Un país o grupo de países tiene que generar suficientes actividades de salida para compensar las actividades de entrada que tienen lugar. En el mediano y largo plazo, la balanza de pagos tiene que mantenerse. En el corto plazo, "un déficit externo puede ser financiado disminuyendo los activos acumulados previamente o acumulando las deudas con otros países. Sin embargo, con el tiempo, debe establecerse un proceso de ajuste para eliminar el déficit. La urgencia del ajuste variará de acuerdo al país. Algunos encuentran muy difícil conseguir la

aceptación para un número creciente de pagarés. Otros, como Estados Unidos, pueden manejar déficits de cientos de miles de millones de dólares y seguir siendo un prestatario preferido, debido a

la estabilidad política y seguridad económica percibida. Sin embargo, en el largo plazo, la orientación hacia el exterior de las actividades internacionales de negocios es la clave para la facilitación de

los flujos internos.

 

Como resultado de este entendimiento, mucha de la separación ideológica del comercio del mundo ha sido eliminada. En la actualidad, todos los países desean tomar parte en el comercio

internacional y hacen esfuerzos por participar tanto como sea posible.

Fuente: Ver Referencia Bibliográfica

1.4. Características Particulares de los Mercados Internacionales

Las principales dimensiones de un mercado se pueden capturar considerando variables relacionadas con la población y sus diversas características, infraestructura, características geográficas del ambiente y el involucramiento extranjero en la economía.

La población mundial total excedía los cinco mil millones de personas en 1990. El número de personas en un mercado particular proporciona uno de los indicadores básicos del tamaño del mercado y es, por sí mismo, indicador de la demanda potencial para ciertos productos de primera necesidad, que tienen un atractivo universal y son costeables. Como lo indican los datos, la población no está dividida uniformemente entre las principales regiones del mundo; Asia tiene más de la mitad de la población mundial. :

Estas cifras pueden analizarse en función de las implicaciones de la comercialización, observando que los países pertenecientes a la unión Europea (UE) constituyen el 79% de la población europea occidental, y con la expansión de la UE en 1995, aumentará a 85%. Las dos entidades más grandes en Asia, China e India, constituyen casi 70% de la población. Las densidades de población más grandes!, también se encontrarán en Europa, proporcionando al mercadólogo internacional un centro de operación ubicado estratégicamente y con fácil acceso a los principales mercados del mundo.

Las cifras de población deben clasificarse en categorías significativas para que el mercadólogo pueda aprovecharlas mejor. Debido a que las decisiones de entrada al mercado pueden estar en el futuro, merece la pena analizar las proyecciones de la población en las áreas de interés y enfocar sus posibles implicaciones.  Las proyecciones de las Naciones Unidas que apuntan hacia una explosión demográfica, pero principalmente en los países en desarrollo. El norte de Europa mostrará cero crecimiento poblacional durante los próximos 30 años, mientras que la población de África se triplicará. Incluso en los mercados de bajo o nulo crecimiento, las noticias no son malas para el mercadólogo internacional. Aquellos en la categoría de edad entre 25 y 45 años, cuyas cifras incrementan, están entre los consumidores más opulentos de todos, que tienen unidades familiares formadas y empezaron a consumir electrodomésticos en grandes cantidades a medida que alcanzar:' la cima de su potencial personal de ganancias. Para el año 2000, se espera que empiecen a gastar más en artículos de entretenimiento y atención médica y servicios relacionados.

Para influir en los patrones de crecimiento poblacional, los gobiernos deberán realizar, con ayuda de la empresa privada, tareas de marketing social muy diferentes. Éstas comprenderán desde promocionar y proporcionar incentivos para crear familias más grandes (en Escandinavia. por ejemplo) hasta mayores esfuerzos de planeación familiar (por ejemplo, en Tailandia). No obstante el resultado de dichos programas gubernamentales, las tendencias actuales apuntan a una división aún mayor de los mercados mundiales en "ricos" y "pobres". Se requerirá más capacidad de ajuste por parte de las compañías que quieran comercializar en los países en desarrollo debido al más bajo poder adquisitivo de los individuos y a una mayor participación del gobierno en la comercialización de productos básica.

A partir del interés del mercadólogo, las cifras de población pueden clasificarse para mostrar las características específicas de sus mercados respectivos. La distribución de edad y expectativa de vida se correlacionan bastante con el nivel de desarrollo del mercado. Los países industrializados, con su creciente edad mediana y una participación más grande de la población mayor de 65 años,  abrirán oportunidades únicas para los mercadólogos internacionales con nuevos productos y servicios.

Una serie de compañías en Estados Unidos, por ejemplo, está comercializando un pañal para adulto. En la medida que la expectativa de vida en un mercado se extienda y lleguen a estar disponibles nuevos mercados meta, los mercadólogos internacionales podrán ser capaces de extender los ciclos de vida de sus productos comercializándolos en el extranjero. La interpretación de la demografía requerirá cierto grado de conocimiento basado en la experiencia. Por ejemplo, ¿qué categorías de edad de las mujeres deben incluirse en una estimación del potencial de mercado para un nuevo anticonceptivo? Esto variaría desde las adolescentes muy jóvenes en los países en desarrollo hasta categorías de edad más altas en los países del norte, donde el proceso de maduración es tardío.

 

Una variable importante para el mercadólogo internacional es el tamaño de la familia. Una familia describe a todas las personas, relacionadas y no relacionadas, que ocupan una unidad habitacional. En Estados Unidos, el tamaño promedio de la familia se ha reducido de 2.9 a 2.7 personas desde 1977 y se espera que disminuya todavía más. Un factor detrás del crecimiento total en las familias y la subsecuente disminución en el tamaño promedio, ha sido el incremento en las cantidades de familias divorciadas y de un solo sobreviviente.'Las familias de una sola persona son más comunes en Noruega y Alemania, resulta impactante compararlos con Colombia, donde el tamaño promedio de la familia es de seis miembros. El desarrollo económico produce generalmente más familias, pero a la vez más pequeñas, los mercadólogos internacionales de productos alimenticios. electrodomésticos y artículos para el hogar tienen que ajustarse a los patrones de la demanda; por ejemplo, pueden ofrecer raciones de una sola porción de alimentos congelados y electrodomésticos más pequeños.

 

La creciente urbanización de muchos mercados ha cambiado de modo sustancial los patrones de consumo. Las poblaciones urbanas como un porcentaje del total variarán desde un bajo 6% en Burundi hasta un elevado 97% en Bélgica. El grado de urbanización dicta la naturaleza de la tarea de comercialización que enfrenta la compañía, no sólo en función de la distribución sino también en función del potencial del mercado y hábitos de compra. Las áreas urbanas proporcionan grupos más grandes de consumidores que pueden ser más receptivos a los esfuerzos de comercialización, debido a su exposición a otros consumidores (el efecto de demostración) y a los medios de comunicación. En los mercados donde la urbanización es reciente pero que está teniendo lugar con rapidez, el mercadólogo enfrenta una responsabilidad adicional como agente de cambio, en especial cuando los ingresos pueden ser bajos y las condiciones para el uso apropiado de los productos no son adecuadas. Esto es especial-

mente cierto en países donde la rápida industrialización está teniendo lugar, como Grecia, España y Portugal.

 

Cuando se usan las fuentes internacionales de datos, el mercadólogo internacional debe reconocer que las definiciones de una construcción pueden variar entre las diversas fuentes secundarias. El

concepto de urbanización, por ejemplo, tiene significados diferentes dependiendo de dónde opere uno. En Estados Unidos, un área urbana se define como un lugar de 2 500 o más habitantes; en Suecia, es un área construida por lo menos con 200 habitantes con no más de 200 metros entre las casas; en Mauricio, es una ciudad con límites legales proclamados. Por tanto, el hacer comparaciones, se relaciona con los fines no con los medios (o la definición). Ingreso. Los mercados requieren no sólo de personas, sino también de poder adquisitivo —que es una función del ingreso—. los precios, los ahorros y la disponibilidad de crédito. Aparte de los artículos de primera necesidad, para los cuales las cifras poblacionales proporcionan una estimación, el ingreso define el potencial del mercado para muchos productos de consumo e industriales. Para que el mercadólogo haga uso de la información sobre los productos nacionales brutos de varios países, se requiere un conocimiento adicional sobre la distribución del ingreso. El Producto Nacional Bruto, PNB per cepita, se usa como indicador para evaluar el poder adquisitivo. Esta cifra muestra una gran variación entre los países, como lo indican los 27 510 dólares de Suiza y 180 dólares de Bangladesh. El extenso uso de las cifras del PNB puede explicarse por su fácil disponibilidad; sin embargo, deben usarse con precaución. En los países industrializados, el 10% más rico de la población consume 20% de todos los bienes y servicios, mientras que la cifra respectiva para los países en desarrollo puede ser tan alta como 47%. En algunos mercados la distribución del ingreso produce grandes diferencias entre los grupos de población. Entre más desarrollada sea la economía, la distribución del ingreso tiende más a convergir hacia la clase media.

El mercadólogo internacional puede usar la siguiente clasificación como una guía de planeación:

 

1. Ingresos familiares muy bajos. Las economías de subsistencia están caracterizadas por poblaciones rurales en las cuales el consumo depende de la producción personal o el trueque. Algunos centros urbanos pueden proporcionar mercados. Por ejemplo, Camerún.

 

2. Ingresos familiares principalmente bajos. Las economías de reciente industrialización a lo largo de la filosofía marxista han sacrificado el ingreso personal para permitir tanto como sea posible la formación de capital industrial. Muchos bienes son producidos nacionalmente por empresas estatales o entran al mercado como resultado de tratados comerciales bilaterales. Por ejemplo, China.

 

3. Ingresos familiares muy bajos, muy altos. Algunos países presentan distribuciones de ingresos marcadamente bimodales. La mayoría de la población puede vivir apenas sobre el nivel de subsistencia, pero hay un fuerte mercado para los artículos importados (de lujo). Los acaudalados son verdaderamente ricos y consumen conforme a ello. Ejemplos: India, México.

4. Ingresos familiares bajos, medios, altos. La industrialización produce el surgimiento de una clase media con crecientes ingresos disponibles. Las clases de muy bajos y muy altos ingresos tienden a permanecer por razones tradicionales de las barreras de clase social. Por ejemplo, Portugal.

 

5. Ingresos familiares principalmente medios. Los países industriales avanzados tienden a desarrollar instituciones y políticas que reducen los extremos en la distribución del ingreso resultando en una clase media grande y holgada capaz de comprar una amplia gama de productos y servicios tanto nacionales como importados. Por ejemplo, Dinamarca.

 

Aunque las cifras de los ingresos nacionales proporcionan una indicación certera del potencial de un mercado, son afectadas por varias distorsiones. Las cifras disponibles de fuentes secundarias con frecuencia son en dólares estadounidenses. Las cifras del ingreso per cápita pueden no ser un verdadero reflejo del poder adquisitivo si las monedas involucradas son distorsionadas de la misma manera. Por ejemplo, las fluctuaciones en el valor del dólar estadounidense pueden distorsionar las cifras del ingreso real y del estilo de vida.

 

Los bienes y servicios en los diferentes países tienen que ser valuados consistentemente si es que las diferencias van a reflejar las diferencias reales en los volúmenes de bienes producidos. El uso de las paridades del poder adquisitivo (PPA) en lugar de los tipos de cambio pretende lograr este objetivo. Las PPAs muestran cuántas unidades monetarias son necesarias en un país para comprar la cantidad de bienes y servicios que una unidad monetaria comprará en otro país.  Segundo, utilizar una medida monetaria puede no ser una medida apropiada y totalmente inclusiva del ingreso. Por ejemplo, en las economías en desarrollo donde la mayoría del consumo es auto producido o por trueque, la dependencia a los datos financieros, por sí solos, subestimaría seriamente el estilo de vida. Además, varios de los productos relacionados con el servicio (servicios de protección y viaje), característicos de las cifras de ingresos nacionales de los países industrializados, no existen para los mercados en niveles más bajos de desarrollo. Los costos de los productos y servicios deben considerarse porque varían drásticamente entre los países. Por ejemplo, a pesar de la riqueza del

país, los japoneses no disfrutan del mismo estilo de vida que las familias promedio en otras democracias industrializadas parecen capaces de permitirse. Según los estándares propios del Ministerio

Japonés de Construcción, 11.4% de las familias japonesas viven en casas subestándar (una casa o apartamento de menos de 50 metros cuadrados con una cocina y tres habitaciones para una familia de cuatro o una vivienda de 29 metros cuadrados para una pareja). En muchos aspectos los estilos de vida de los japoneses han sido sojuzgados a las metas de una economía conducida por la exportación.

 

En general, las cifras de ingresos son útiles en un monitoreo inicial de mercado. Sin embargo, en los casos de un producto específico, el ingreso puede no jugar un papel importante con lo cual surgen escenarios sorprendentes. Algunos productos, motocicletas y aparatos de televisión en China. tienen demanda no obstante su alto precio en relación con los salarios, debido a su alto valor de prestigio. Otros productos tienen demanda debido a su origen extranjero. Por ejemplo, los carros de lujo europeos tienen mercados lucrativos en países donde las cifras del ingreso per cápita son bajas pero hay consumidores ricos que son capaces y están dispuestos a comprarlos. La falta de ingreso en un mercado puede impedir la comercialización de un producto estandarizado pero al mismo tiempo, proporciona la oportunidad de un producto adaptado. Una compañía de productos empacados, confrontada a una disparidad considerable en los niveles de ingresos dentro de un mismo país, ajustó su producto, un desodorante, a dos grupos separados de ingresos meta —la versión regular del producto en aerosol y la menos cara en una botella de plástico exprimible. Al sustituir las partes y materiales más baratos, los mercadólogos internacionales de éxito logran productos de consumo e industriales más costeables en mercados menos opulentos y. por tanto, llega a un público meta más amplio.

 

Un pronóstico del impacto del cambio en las demografías del consumidor en el mundo se proporciona en El mercado internacional.

Patrones de consumo. Dependiendo de la sofisticación de los sistemas de recabación de datos de un país, se pueden obtener y analizar los datos económicos sobre los patrones de consumo. La parte del ingreso gastada en las necesidades proporcionará una indicación del nivel de desarrollo del mercado, así como una aproximación de cuánto dinero ha dejado el consumidor para otras compras. Las leyes de Engels proporcionan ciertas generalizaciones sobre los patrones de gasto de los porcentaje gastado en alimentos en 1992 varió de 16% en Estados Unidos a 54% en China.

En Europa Occidental los gastos en ropa constituyen del 5 al 9% de todo el gasto, pero en países mas pobres la proporción puede ser menor. En algunas áreas de bajo salario, una proporción importante de ropa es hecha en casa o fabricada localmente a bajo costo, haciendo que las comparaciones no sean exactas. Las familias de Europa oriental gastan una proporción desordenada de sus ingresos en productos alimenticios y una proporción muy baja en vivienda. El resto, las áreas de consumo absolutamente menos centrales (electrodomésticos, diversión y transporte) son más vulnerables a la cancelación a corto plazo o se posponen y por consiguiente sirven como indicadores de la fuerza de confianza en el mercado en general.

Los datos sobre difusión —información sobre el porcentaje de familias en un mercado que posee un producto en particular— o saturación del producto permite una evaluación posterior del potencial del mercado. Esto no indica necesariamente falta de potencial del mercado; los mercados de reemplazo o la demanda de productos auxiliares pueden ofrecer oportunidades atractivas al mercadólogo internacional. Las bajas tasas de difusión deben enfocarse con precaución, porque pueden señalar una oportunidad o falta de mercado, resultante de los bajos niveles de ingresos, uso de un producto sustituto o falta de aceptación. Como ejemplo de faltado

aceptación, la característica de ahorro de tiempo de los hornos de microondas puede no ser tan atractiva en muchas sociedades, obligadas por la tradición, como lo es en Estados Unidos.

 

Las cifras de consumo general son valiosas, pero deben considerarse con precaución porque pueden ocultar diferencias críticas de la forma del producto; por ejemplo, los electrodomésticos en las casas europeas tienden a ser más pequeños que en Estados Unidos. Sin embargo, la información sobre el uso del producto existente proporciona ayuda indirecta al mercadólogo internacional. Por ejemplo, una gran cantidad de teléfonos y su distribución uniforme entre la población o un grupo meta, puede permitir la investigación de mercados vía entrevista telefónica. Un problema para los mercadólogos es la inflación: las diversas tasas de inflación complican este problema en los mercados internacionales. Muchos de los países industrializados, como Estados Unidos, Alemania y Japón, han sido capaces de mantener las tasas de inflación a niveles de un solo dígito. Al mismo tiempo, países como Bolivia, Argentina e Israel han padecido de una inflación crónica. La inflación afecta la capacidad de compra, tanto de clientes industriales como consumidores y también introduce incertidumbre en el proceso de planeación del mercadólogo como en los hábitos de compra de los consumidores. En los mercados con alta inflación, el mercadólogo podría verse obligado a hacer cambios en el producto (más económicos sin comprometer la calidad), la promoción (más racional) y la distribución (más participación del cliente) para satisfacer las necesidades del cliente y mantener la demanda. Como respuesta al rápido aumento de los precios, un gobierno con frecuencia recurre a los controles de precio. El establecimiento de precios máximos para los productos puede hacer que el mercadólogo internacional enfrente situaciones inaceptables de utilidades, las inversiones futuras no pueden hacerse y la producción puede, incluso, llegar a detenerse.

 

Otro reto para los mercadólogos internacionales es el problema de la deuda. Muchos países en desarrollo cargan con la responsabilidad de una deuda colectiva de 1.2 trillones de dólares. América Latina llamó a la década de los ochenta la década perdida", pero otros países han padecido indirectamente. En 1980, Estados Unidos vendió 6 mil millones de dólares más en bienes y servicios a América Latina de lo que importó. La crisis de la deuda aplastó el poder adquisitivo de la región y forzó las exportaciones para cumplir con los pagos de intereses. Para 1987, Estados Unidos estaba manejando un déficit comercial de 15 mil millones de dólares con América Latina; el giro de 21 mil millones de dólares constituyó casi 10% de la brecha comercial registrada ese año.12 Para mantener el crecimiento, muchas compañías consideran a los países en desarrollo, debido al potencial que ven dentro de 10a 15 años. En estas regiones las compañías de Estados Unidos enfrentan la competencia de las compañías japonesas que, con frecuencia, son apoyadas por las concesiones de sus gobiernos, así como por los europeos que hacen negocios con la ayuda de los créditos de exportación del gobierno que tienen tasas de interés más bajas que las proporcionadas por las entidades de Estados Unidos. El acceso a estos mercados puede lograrse apoyando a los dirigentes políticos a proporcionar empleos e incrementar las exportaciones. Heinz, por ejemplo, opera en muchos países en desarrollo mediante coinversiones en las cuales Heinz tiene el 51%. Para vender copiadoras e impresoras en Brasil, Xerox exporta acero brasileño a Europa y persianas venecianas brasileñas a Estados Unidos, entre otros productos con valor de 100 millones de dólares

1.4.1. Entorno Cultural

La cultura, incluyendo todos sus elementos, afecta prominentemente el estilo de negociación y los sistemas comerciales engeneral. Esta no es una idea nueva. El sociólogo aleman Weber habló por primera vez de ello en 1930. La cultura sólo establece el criterio de la conducta comercial cotidiana que también forma patrones generales de valores y motivaciones. Los ejecutivos están atrapados en una herencia ciclíca ya que no pueden escapar de los elementos de la cultura en que crecieron.

En Estados Unidos, por ejemplo, la perspectiva del individualismo y "conquista del oeste" parece manifiesta en la riqueza individual o en las ganancias corporativas medidas dominantes del éxito. En Japón, la falta de recursos naturales, además de su dependencia comercial ha encontrado el criterio de éxito individual y corporativo en la formalidad, subordinación al grupo y la capacidad de la socialización. Posiblemente nada ocasiona más problemas a los estadounidenses que negocian en otros países que su impaciencia. Todas las personas alrededor del mundo saben que las tácticas de demora funcionan bien en contra de los negociadores de Estados Unidos que se preocupan por el tiempo.

Los antecedentes feudales del sur de Europa tienden a destacar la conservación del poder en la autoridad individual y en la corporativa, y al mismo tiempo combinar los tratos feudales con una preocupación paternalista por el bienestar mínimo trabajadores y otros miembros de la sociedad. Distintos estudios identifican a los Estados Unidos como individualistas, a los japoneses con una orientación hacia el consenso y comprometidos con  el grupo, y a los europeos del centro y sur como elitistas y conscientes del nivel social. Aunque estas descripciones son estereotipos, ilustran las diferencias culturales que a menudo se manifiestan en la conducta y prácticas comerciales.

Este tipo de diferencias también coincide muy bien con los resultados de Hofstede. La falta de empatía y conocimiento de las prácticas comerciales foráneas pueden crear barreras insuperables para establecer relaciones comerciales exitosas. Algunas empresas diseña
estrategias con la idea de que sus contrapartes comerciales de otras culturas son similares a y se mueven de acuerdo con intereses, motivaciones y objetivos parecidos, es decir parten de la premisa: "son como nosotros". A pesar de que eso puede ser cierto en algunos aspectos, existen demasiadas diferencias que pueden ocasionar frustración, malentendidos y, al final de cada caso en  fallos en las oportunidades de negocios cuando no se les entiende ni se responde a ello de manera adecuada.

El reconocimiento del estilo de administración (es decir, la cultura empresarial, valores administración además de métodos y conductas empresariales) que existe en un país y la capacidad de adaptarse a las diferencias son importantes para tener éxito en un mercado internacional. A menos que los agentes del marketing conserven su flexibilidad para aceptar las diferencias los patrones básicos de pensamiento, el tiempo empresarial local, prácticas religiosas, estructura política y lealtad a la familia, estarán en dificultades, si no es que imposibilitados, para llegar a conclusiones satisfactorias en las transacciones comerciales. En este tipo de situaciones y  obstáculos toman distintas formas, pero no es poco frecuente que la proposición comercial (negociador sea aceptada en lugar de otra simplemente por que "es la que entiende".

 

LECTURA: HABILIDADES DE IDIOMAS EXTRANJEROS

Las opiniones sobre la importancia de un segundo idioma para una carrera de Mercadotecnia o Negocios Internacionales difieren. Existen personas cuya actitud acerca de otro idioma se apega a la afirmación de que “el idioma de los negocios internacionales es el Inglés”. Otras consideran que sin importar cuáles sean sus conocimientos en uno o dos idiomas, es posible que no los necesiten en el país que se hablan esos idiomas. Entonces ¿Los idiomas son importantes o no?

Los que defienden los conocimientos en otro idioma argumentan que aprenderlo mejora su entendimiento cultural y las relaciones de negocios. Otros señalan que para ser tomados en serio por la comunidad empresarial, el expatriado debe ser capaz de, por lo menos, conversar en el idioma de ese país. Los idiomas son muy importantes, en especial cuando se intenta vender en otro país. Un experto holandés en capacitación de ventas afirma: “las personas esperan comprar a representantes con los que se puedan relacionar y quienes entienden su idioma y cultura. Generalmente, son frías con los estadounidenses que intentan venderles productos”.

Algunos reclutadores buscan candidatos que por lo menos hablen otro idioma, aun cuando no requieran de ese idioma para un trabajo específico. Para el reclutador, el conocimiento de otro idioma es una señal de que el candidato está dispuesto a involucrarse con otra cultura.

A pesar de que la mayor parte de las compañías ofrece cursos intensivos y cortos de idiomas a los administradores que envían al exterior, muchas están realizando esfuerzos más grandes para reclutar personas bilingües o multilingües. De acuerdo con el director de personal de Coca – Cola, cuando su departamento busca personas que cubran sus puestos en el exterior en su base de datos, a menudo, la primera opción es alguien que habla más de un idioma.

Grado de
adaptación
Costumbres
imperativas,
opcionales y
excluyentes
abierta al concepto "diferente pero igual". Por medio de este tipo de aceptación la adaptación
es más sencilla ya que la empatia con el punto de vista de otra persona lleva a que las ideas
resuelvan las diferencias culturales.
Como guia para la adaptación, existen diez criterios básicos que deben cumplir todos los que
quieran involucrarse con individuos, compañías o autoridades en países extranjeros: (1) tiempos
abiertos, (2) flexibilidad, (3) humildad, (4) justicia/honestidad, (5) habilidad para ajustarse a los
tiempos variables, (6) curiosidad/interés, (7) conocimiento del país, (8) apreciación por los otros,
(9) habilidad para inspirar respeto y (10) habilidad para integrarse dentro del entorno. En pocas
palabras, se debe añadir la cualidad de adaptabilidad a los atributos de un buen ejecutivo para
ser un profesional del marketing internacional exitoso. Es difícil estar en desacuerdo con estos
diez elementos. Como dijo un crítico: "Son parecidos a las 12 leyes de los niños exploradores."
No obstante, mientras lea este capítulo descubrirá que lo obvio es lo que frecuentemente pasamos
por alto.
La adaptación no requiere que los ejecutivos de empresas renuncien a sus formas y las cambien
por costumbres locales; en lugar de ello, los ejecutivos deben ser conscientes de las costumbres
locales y estar dispuestos a ajustarse a las diferencias que pueden ocasionar malentendidos. Para
una adaptación real es esencial tener en cuenta que el reconocimiento de la cultura propia y de
las diferencias en otras pueden ocasionar ansiedad, frustración y malentendidos de las intenciones
del anfitrión. El criterio de autorreferencia (CAR) es especialmente operativo en las costumbres
comerciales. Si no entendemos las costumbres de nuestros colegas extranjeros, es muy probable
que evaluemos la conducta de esas personas en términos de lo que es aceptable para nosotros.
La clave para la adaptación es mantener la nacionalidad propia y al mismo tiempo desarrollar
una capacidad y voluntad para ajustarse a las diferencias existentes. Un agente de marketing
exitoso sabe que en China es importante conseguir puntos sin argumentos triunfadores; la crí-
tica, aún cuando es solicitada, puede ocasionar que un anfitrión se avergüence. En Alemania, se
considera que es descortés usar los nombres de pila a menos que nos inviten específicamente a
hacerlo. En lugar de eso, diríjase a una persona como Herr, Frau o Fraulein con el apellido. En
Brasil, no debe ofenderse por la inclinación brasileña a tocar durante la conversación. Este tipo
de costumbre no es una violación de su espacio personal sino que es más bien la forma brasi-
leña de agradecer, enfatizar un punto o hacer un gesto de buena voluntad y amistad. Un chino,
alemán o brasileño no esperan que usted actúe como uno de ellos. Después de todo usted es de
otro país y sería ingenuo que un individuo dejara de ser lo que es y que lo diferencia del resto.
De la misma manera sería igual de ingenuo que otros abandonaran su forma de ser. Cuando se
encuentran culturas distintas, son necesarias una tolerancia abierta y la voluntad para ajustarse a
las diferencias de cada uno. Una vez que el agente de marketing está consciente de las diferen-
cias culturales y de las consecuencias de probables fallas para adaptarse o ajustarse, debe evaluar
la variedad aparentemente infinita de costumbres. ¿Por dónde empezar? ¿Qué costumbres deben
considerarse? ¿Qué otras pueden ser ignoradas? Afortunadamente, entre las distintas diferencias
obvias que existen entre las culturas, sólo unas cuantas ocasionan problemas.
Las costumbres comerciales pueden agruparse en imperativas, aquellas que deben ser reconocidas
y acogidas; opcionales, costumbres a las cuales adaptarse es útil, pero no necesario; y exclu-
yentes, costumbres con las cuales un extraño no debe participar. Un profesional del marketing
internacional debe poder diferenciar los matices de los imperativos, opcionales y excluyentes
culturales.
Imperativos culturales. Los imperativos culturales son las costumbres y expectativas comer-
ciales que se deben alcanzar y cumplir o evitar para que las relaciones resulten exitosas. Las
personas de negocios exitosas conocen la palabra china guanxi, la japonesa ningen kankei o la
latinoamericana compadre. Todas se refieren a amistad, relaciones humanas o haber alcanzado un
nivel de confianza. En algunas culturas no hay nada mejor que establecer una amistad antes de
que comiencen las negociaciones comerciales.
Las pláticas informales, los momentos de entretenimiento compartidos, las amistades mutuas,
los contactos o simplemente pasar el tiempo con otros dan como resultado relaciones de confianza,
en las que formas como las de guanxi, ningen kankei o compadre se pueden dar más fácilmente.
En esas culturas en donde las amistades son muy importantes para el éxito, la persona de negocios
no debe limitar el tiempo necesario para su desarrollo. La amistad motiva a los agentes locales
para realizar más ventas y ayuda a establecer la relación adecuada con los usuarios finales, dando
como consecuencia más ventas durante un periodo más largo. Naturalmente, el servicio posventa,

el precio y el producto deben ser competitivos, pero el agí
de marketing que haya conseguido el estatus de guanxi. nin
kankei o compadre tendrá una ventaja. El establecimiento í
amistad es un imperativo en muchas culturas. Si no deten
una amistad, el agente de marketing corre el riesgo de no obt
la confianza y aceptación, los prerrequisitos culturales bás
para desarrollar y conservar relaciones comerciales efectiv;

La necesidad de establecer amistades no está de más. e
cialmente en los países en donde las relaciones familiares
estrechas. En China, por ejemplo, el extranjero está, cus
mucho, en el quinto lugar de importancia cuando se decide
quién se harán negocios. La familia está primero, luego la f,
lia lejana, después los vecinos del lugar de origen, enseg
los compañeros de escuela y sólo entonces, a regañadientes
extraños (son los últimos sólo después de que se ha estable
una relación de confianza).
En algunas culturas la conducta de una persona es más importante que en otras. Por ejen
probablemente nunca es aceptable perder la paciencia, levantar la voz o corregir a alguie:
público, sin importar lo frustrante que sea la situación. En algunas culturas este tipo de cond
sólo lo identificará como grosero, pero en otras podría terminar con un trato comercial. E:
culturas asiáticas es imperioso evitar avergonzar a su contraparte. En China, levantar la
gritar a una persona china en público o corregirla enfrente de sus colegas puede ocasionar
se avergüence.
Un factor que complica más las cosas en la conciencia cultural es cuando encontramo
imperativo que hay que evitar en una cultura pero es necesario en otra. Por ejemplo, en Jap(
contacto visual prolongado se considera ofensivo y es obligado el evitarlo. Sin embargo, coi
ejecutivos árabes y latinoamericanos es importante hacer un contacto visual fuerte o corre
riesgo de parecer evasivo e indigno de confianza.
Costumbres culturales opcionales. Las costumbres culturales opcionales se relaci
con las áreas de la conducta o costumbres en las que el extranjero puede participar, pero
no son obligatorias. En otras palabras, no son particularmente importantes, pero le está perm
practicar la costumbre en cuestión. La mayor parte de las costumbres caen en esta categoría
es necesario que un hombre salude a otro con un beso (una costumbre de algunos países), (
comidas que no son adecuadas para su sistema digestivo (siempre y cuando se rehuse cortésm
o beba bebidas alcohólicas (ya sea por razones de salud, personales o religiosas). Por otro
un intento simbólico de participar en este tipo de hábitos no sólo es aceptable sino que tan
puede ayudar a establecer una buena relación. Demuestra que el agente de marketing ha estu<>

repugnante a un seguidor de Mahoma. Será igual de ofensivo que un extranjero critique o bromee
acerca de la política, convenciones y peculiaridades de un país (es decir, peculiares para el extran-
jero) a pesar de que los lugareños podrían criticar este tipo de aspectos. Es verdad el viejo dicho:
"Puedo maldecir a mi hermano, pero si tú lo haces pelearemos". Existen pocos rasgos culturales
que están reservados exclusivamente para las personas de la localidad, pero un forastero debe
abstenerse cuidadosamente de participar en ellas.
Los administradores extranjeros deben ser lo suficientemente perceptivos para saber cuándo
están enfrentando una costumbre imperativa, opcional o excluyente, y tener la adaptabilidad de
responder a cada una de ellas. No existen muchas costumbres imperativas o excluyentes, pero las
conductas más ofensivas son consecuencia de no reconocerlas. No es necesario obsesionarse con
no dar un paso en falso. Las personas de negocios sensibles aceptarán errores ocasionales. Pero
mientras menos cometa, marcharán mejor las negociaciones. Por cierto, puede solicitar ayuda. Es
decir, si establece una buena relación con sus contrapartes extranjeras puede pedirles que siempre
le indiquen que se ha portado "inadecuadamente".
huella de la cultura estadounidense en el estilo de administración
Existen tres razones al menos para repasar brevemente la cultura estadounidense y el estilo de
administración. Primero, para los lectores estadounidenses es importante conocer los elementos
culturales que afectan las decisiones y conductas. Este tipo de autoconciencia ayudará a los lec-
tores de Estados Unidos a adaptarse al trabajo con asociados de otras culturas. Segundo, para los
lectores que no conozcan bien la cultura estadounidense, les será útil entender bien a sus socios
comerciales estadounidenses, ya que el mercado de Estados Unidos es el mercado de exportación
más grande del mundo. Probablemente estos conocimientos ayudarán a todos a ser más pacientes
cuando realicen negocios en el exterior. Tercero, durante el fin de los años noventa, la cultura
comercial de Estados Unidos se exportó a todo el mundo, de forma parecida en la que fueron
reproducidas las prácticas de administración japonesas en casi todo el mundo durante los años
ochenta. Las prácticas de administración que se desarrollan en el entorno de Estados Unidos no
serán apropiadas y útiles en todos los casos.4 Eso está claro. Por ello entender sus bases ayudará
a tomar decisiones acerca de la aplicación, adaptación o rechazo de estas prácticas. De hecho,
en la mayoría de los casos se aplica el consejo de Peter Drucker: "Diferentes pueblos deben ser
administrados de forma distinta."5
Existen muchos puntos de vista distintos en relación con las ideas más importantes sobre
las cuales están basados los conceptos culturales normativos de Estados Unidos. Sólo los que
aparecen con mayor frecuencia en las discusiones de evaluaciones de distintas culturas son repre-
sentados por los siguientes:
• Punto de vista "dueño del propio destino"
• Iniciativas independientes como el instrumento para la acción social
• Selección de personal e incentivos basados en el mérito
• Decisiones basadas en análisis objetivos
• Participación amplia en la toma de decisiones
• Búsqueda constante por mejorar
' • Competencia que conduce a la eficiencia
La filosofía "dueño del propio destino" es fundamental en este pensamiento administrativo. En
pocas palabras, las personas pueden influir notablemente el futuro y estar en control de su destino.
Este punto de vista reneja también que si bien la suerte puede influir el futuro de un individuo,
el equilibrio, el trabajo duro, un compromiso para cumplir con las expectativas y el uso efectivo
del tiempo les da a las personas el control de sus destinos. En contraste, muchas culturas tienen
un enfoque más fatalista en cuanto a la vida. Piensan que el destino individual es determinado
por un orden superior y que lo que pasa no puede ser controlado.

En Estados Unidos, los enfoques hacia la planeación, el control, la supervisión, el ce
miso, la motivación, la programación y las fechas límite están influidos por el concepto <>

centralizadas, en parte debido a la creencia de que sólo unos cuantos en la compañía tienen el
derecho o la capacidad de tomar decisiones.
Un valor importante que está detrás del sistema empresarial de Estados Unidos se refleja en
la noción de una búsqueda constante por mejorar. Estados Unidos siempre ha sido una socie-
dad relativamente activista; en muchos sentidos de la vida, la pregunta principal es: "¿se puede
hacer de una forma mejor?". Por lo tanto, los conceptos administrativos reflejan la idea de que
el cambio no sólo es normal sino que también es necesario, de que nada es sagrado ni imposible
de mejorar. De hecho, el mérito por el cual uno consigue ascender frecuentemente está vinculado
con la capacidad de implementar mejoras. Lo que cuenta son los resultados; si las prácticas deben
cambiar para alcanzar los resultados, entonces se realizan los cambios. En otras culturas, la fuerza
y poder de los que están a cargo con frecuencia no reside en las posibilidades de cambio sino
en la premisa de que el status quo depende de una estructura estable. Sugerir mejoras implica
que los que están en el poder han fallado; el hecho de que alguien que está en un nivel inferior
sugiera un cambio será visto como una amenaza al dominio privado en lugar de una sugerencia
de un individuo dispuesto y dinámico.
Posiblemente el elemento más fundamental en las prácticas occidentales de administración es
la noción de que la competencia es esencia} para la eficiencia, avance y regeneración. Gordon
Gekko lo dijo de una forma más banal en la película Wall Street: "La ambición es dios". En La
riqueza de las naciones, Adam Smith escribió una de las frases más importantes en el idioma
inglés: "Al presionar sus propios intereses frecuentemente promueve los de la sociedad con mayor
eficacia que cuando en realidad está intentando promoverlos". Esta es la noción de la "mano
invisible" que justifica la conducta competitiva debido a que logra avances en la sociedad y sus
organizaciones. La competencia entre los vendedores (por ejemplo, competencias de ventas) es
buena debido a que promueve un desempeño individual mejor y, por consiguiente, un mejor des-
empeño corporativo. Cuando las compañías compiten, la sociedad funciona mejor, de acuerdo con
este razonamiento. Sin embargo, los administradores y diseñadores de políticas de otras culturas
no comparten la visión de que la "ambición es buena". La cooperación es más importante y la
eficiencia se obtiene mediante reducir los costos de transacción. Estos puntos de vista aparecen
más en culturas colectivistas como las de China y Japón.

Estilos de administración alrededor del mundo Debido a la variedad de es»
valores administrativos y conductas que se encuentran en las empresas internacionales, ex
variación importante en la forma en que se comportan las empresas.10 No importa qué i
esté preparado un agente de marketing al acercarse a un mercado extranjero, siempre ocun
choque cultural cuando encuentra las diferencias en el nivel de contacto, enfoque en la co:
ción, tiempo y formalidad de las empresas foráneas. Los estándares éticos difieren sustanci
en culturas distintas, al igual que los rituales como la interacción y negociaciones de vent
mayoría de los paises, también es probable que el comerciante foráneo encuentre un grado 1
alto de intervención del gobierno. Dentro de las cuatro dimensiones de la discusión de \
acerca de los valores culturales en el capítulo 4, el Índice de individualismo/colectivisn
e índice de diferencias de poder económico y social (IDPES) son especialmente relevan
examinar los métodos de hacer negocios entre distintas culturas.
Autoridad El tamaño de una empresa, propietarios, responsabilidad pública y valores culturales que (
y toma de nan la importancia del estatus y posición (IDPES) se combinan con la influencia de la es

bilidades, el principal problema es identificar al individuo con autoridad; en las decisiones por
comité, es necesario que cada miembro del comité se convenza de los méritos de la proposición
o producto en cuestión.
La capacitación y antecedentes (por ejemplo, el entorno cultural) de los administradores afectan
significativamente sus actitudes personales y empresariales. La sociedad como una unidad esta-
blece el nivel social o estatus de administración, mientras que los antecedentes culturales dictan
los patrones de aspiraciones y objetivos entre las personas de negocios. Estas influencias culturales
afectan la actitud de los administradores hacia la innovación, productos nuevos y realización de
negocios con extranjeros. Para comprender completamente el estilo de administración de otra
persona, es necesario apreciar los valores de un individuo, los cuales normalmente se reflejan en
los objetivos de la organización empresarial y en las prácticas que prevalecen en la compañía.
Cuando se involucra con empresas foráneas, un profesional del marketing debe estar particular-
mente consciente de los distintos objetivos y aspiraciones de la administración.
Seguridad y movilidad. La seguridad personal y movilidad laboral se relacionan directamente
con la motivación humana básica y por lo tanto tiene amplias implicaciones económicas y socia-
les. La palabra seguridad es de algún modo ambigua, y esta ambigüedad proporciona algunas
pistas para comprender las variaciones en la administración. Para algunos, la seguridad significa
un salario alto y la capacitación y habilidad necesaria para moverse dentro de una compañía a
otra dentro de la jerarquía del negocio; para otros, significa la seguridad de puestos permanentes

en sus compañías; y para algunos otros, significa planes de retiro adecuados y otros bene
sociales. En las compañías europeas, especialmente en los países que se industrializaron más
por ejemplo, Francia e Italia, existe una orientación profundamente paternalista y se asum
los individuos trabajarán para una compañía la mayor parte de sus vidas. Por ejemplo, en
Bretaña los administradores otorgan una gran importancia a los logros y autonomía individ
mientras que los administradores franceses le dan mucha importancia a la supervisión compe
políticas formales de la compañía, incentivos, seguridad y condiciones confortables de tr¡
Existe una movilidad mucho menor entre los administradores franceses que los británicos.
Vida personal. Para muchos individuos, una buena vida personal o de familia tiene una
ridad sobre las ganancias, seguridad o cualquier otro objetivo. David McCIelland,11 en su e;
mundial de las aspiraciones individuales, descubrió que la cultura de unos paises privilegi;
virtud de una buena vida personal como algo mucho más importante que sus ganancias o 1(
El punto de vista hedonista de la Grecia Antigua tomaba en cuenta el trabajo como un
indeseable que era un obstáculo para la búsqueda del placer o una buena vida personal. Po
lado, de acuerdo con Max Weber, al menos parte del estándar de vida del que se disfn
los países occidentalizados actualmente se puede atribuir a la ética de trabajo duro, de la ci
derivado gran parte de nuestra herencia comercial.
Para los japoneses, la vida personal es la vida en la compañía. Muchos trabajadores
neses consideran sus trabajos como la parte más importante de sus vidas en general. Hab
de manera metafórica, este tipo de trabajadores podrían incluso pensar que están "trabajan
un sueño". La ética de trabajo japonesa (conservación de un sentido de propósito) deriva
lealtad de la compañía y frecuentemente da como resultado que el empleado japonés man
una identidad con la corporación. A pesar de que esta noción sigue siendo cierta en gran
existen suficientes evidencias de que la economía tambaleante japonesa ha degradado al "he
asalariado" japonés que pertenecía a una élite empresarial. La cultura empresarial de Japoi
cambiando gradualmente alejándose de los empleos de toda la vida que condujeron a una 1<>

en Japón que cuando se le pregunta a un trabajador qué hace para vivir, generalmente responde
diciendo que trabaja para Sumitomo, Mitsubishi o Matsushita, en lugar de decir que es un chofer,
un ingeniero o un químico.
Poder y logros. Aunque existe la búsqueda del poder por parte de los administradores de
empresas en todo el mundo, el poder parece ser una motivación más importante en los países
sudamericanos. En estos países, muchos líderes empresariales no sólo están orientados por las
ganancias sino que también utilizan sus posiciones empresariales para convertirse en líderes socia-
les y políticos. Las motivaciones para los logros identificadas por McCIelland están relacionadas
pero son diferentes. Una forma de medir el logro es por la cantidad de dinero que tienen en el
banco; otra es un nivel social alto. Estas últimas aspiraciones son particularmente relevantes en
Estados Unidos.

Comunicación de cara a cara. Ningún idioma se traduce exactamente a otro debido
los significados de las palabras difieren ampliamente entre los idiomas. Por ejemplo, la p;
"matrimonio", incluso cuando se traduce correctamente, puede connotar aspectos muy dis
en diferentes idiomas. En uno puede significar amor, en otro quiere decir limitaciones. A
de ser la herramienta de comunicación básica de los agentes de marketing cuando negoci
tierras foráneas, los administradores con frecuencia fallan en el conocimiento básico de
idioma, e incluso a veces no en reconocer detalles lingüísticos que revelan actitudes e inform
no hablados.
La comunicación verbal, sin importar lo imprecisa que sea al menos es explícita. Pero
parte de la comunicación en los negocios depende de los mensajes implícitos que no son verb
dos. Edward Hall dice: "En algunas culturas, los mensajes son explícitos; las palabras comu
la mayor parte de la información. En otras culturas... hay menos información contenida en la
verbal del mensaje, ya que hay más dentro del contexto".
Basándose en décadas de trabajo de campo antropológico, Hall16 ubica once culturas i
continuo de alto contexto/bajo contexto (vea la ilustración 5.2). La comunicación en una ci
de alto contexto depende ampliamente en los aspectos contextúales (quién lo dice, cuándo se
cómo lo dice) o no verbales de comunicación, mientras que la cultura de bajo contexto de]
más en las comunicaciones explícitas expresadas verbalmente.
Un ejemplo breve de la dimensión de alto contexto/bajo contexto de los estilos de coi
cación es la descripción de un ejecutivo de marketing internacional sobre un evento de en
nimiento empresarial en Los Angeles. "Lo recogí (a un cliente alemán) en su hotel cerca di
Angeles y le pregunté qué tipo de comida quería. Dijo: 'algo local'. Actualmente en Los Án
la comida local es comida mexicana. ¡Nunca he conocido a alguien que no haya comido un
Fuimos a un buen restaurante mexicano en Santa Mónica y comimos de todo. guacamole,
enchiladas, burritos, lo que causaría a mi cliente terminar con un Alka-SeItzer en la noche. Ci
nos despedimos le pregunté si le había gustado la comida, me respondió de una forma más
desganada: 'no estaba muy buena'".
El estadounidense podría haberse confundido por la honestidad de su cliente y posibleí
también por la respuesta tan directa. Sin embargo, conocía bien la franqueza alemana17 y sil
mente no le dio importancia. Los alemanes, al estar orientados a un contexto muy bajo, simpleí
entregan la información sin ningún "cojín social". La mayoría de los estadounidenses suavi

más con una respuesta parecida a: "Estaba bastante bien, pero tal vez un poco picante". Un japonés
con orientación a un alto contexto suavizará profundamente la respuesta con algo como: "Estaba
muy buena. Gracias". Pero nunca volvería a pedir comida mexicana.
Aunque un estadounidense o alemán podrían considerar la respuesta japonesa como menos
honesta, desde la perspectiva japonesa, él simplemente estaba conservando una relación armo-
niosa. Los japoneses tienen dos palabras para verdad, honne (verdad honesta) y tatemae (punto
de vista oficial). La primera libera la información y la otra preserva la relación. En el Japón de
alto contexto, la última a menudo es más importante.
Comunicaciones por Internet. El mensaje en un sitio web de empresa a empresa es una
extensión de la compañía y debe ser tan importante para las costumbres empresariales como
cualquier otra representación de la compañía. Después de que se publica un mensaje, éste puede
ser leído en cualquier lugar y a cualquier hora. Como consecuencia, las oportunidades de trans-
mitir un mensaje no intencional son infinitas. Nada en el web cambiará el grado con el que las
personas se identifican con sus idiomas y culturas; por lo tanto, el idioma debe ser una prioridad
en la lista cuando se examina la viabilidad del sitio web de una compañía.
Se estima que 78% del contenido de sitios web actual se escribe en inglés, pero sin embargo
un mensaje de correo electrónico escrito en inglés puede no ser entendido por 35% de todos los
usuarios de internet. Un estudio de empresas en el continente europeo resalta la necesidad de
que las compañías contesten al correo electrónico en los idiomas de sus sitios web. Un tercio
de los administradores de alto nivel europeos que fueron entrevistados dijeron que no tolerarían
el inglés en línea; no creen que los administradores de nivel medio pueden utilizar el inglés lo
suficientemente bien como para realizar negocios en internet. Existe poco apoyo a esta creencia.
En una prueba de habilidades del idioma inglés "percibida" en relación con la "realidad", se pidió
a 4 500 europeos que tradujeran frases u oraciones en inglés. Menos de la mitad tenían dominio
aceptable del inglés y, en Francia, España e Italia, menos de 3% dominaba el idioma.
En un extremo los franceses han prohibido el uso de términos en inglés. El ministro de Finan-
zas de esa nación emitió la política de que se debía evitar las palabra comunes en los negocios
del idioma inglés como start-up y e-mail; en su lugar se recomiendan jeune opuse ("una planta
nueva) y courier electronique en toda la correspondencia del servicio oficial francés. La solución

al problema es tener sitios web específicos para cada país como los de IBM, Microsoft y o)
Dell Computer, por ejemplo, crea sus sitios web Premier Pages, para sus clientes empresaru
en 12 idiomas. Existen bastantes compañías que se especializan en la traducción de sitios}
además, existen programas de software que traducen el mensaje de la compañía a otro idio
Sin embargo, la corrección cultural y lingüística puede ser un problema cuando la traducán
hace una máquina, si no se hace correctamente, existe la posibilidad de que las frases en iq
se traduzcan de una manera que avergüence o incluso dañe a una compañía. Una forma de a
esto es preparar el material fuente en un inglés fácil de traducir evitando las frases complica
modismos o el argot. Desafortunadamente, no existe una máquina de traducir que pueda mas
todos los detalles de los idiomas o sus sintaxis.
Sería ideal que todos los representantes de una compañía pudieran hablar con fluidez el idií
y entender la cultura de sus clientes extranjeros o asociados comerciales. Pero eso es un obj(
imposible para la mayoría de las compañías. No obstante, no hay ninguna razón por la cual t<>

Finalmente, al parecer el uso del correo electrónico y las tasas de frecuencia de su uso por
parte de los administradores también está vinculado por la cultura. Es decir, las personas de
negocios en las culturas de alto contexto no utilizan este medio de la misma manera que las
de las culturas de bajo contexto. La estructura del idioma japonés ha dificultado la difusión de
las tecnologías de Internet en ese país. Además, las personas de negocios en Hong Kong se
comportan de manera menos cooperativa en las negociaciones cuando se utiliza el correo elec-
trónico en lugar de los encuentros de cara a cara,2 Gran parte de la información contextúa! es
tan importante en las culturas de alto contexto que simplemente no puede ser presentada a través
de la computadora.
Formalidad y La refrescante informalidad y la prisa, que al parecer caracterizan las relaciones de negocios en
puntualidad Bstados Unidos, son costumbres excluyentes estadounidenses que las personas de negocios de
otros países no sólo no comparten sino que tampoco aprecian. Un ejecutivo alemán comentó que
se sorprendió cuando los empleados de su cliente en Indiana lo llamaron por su nombre de pila.
Él hizo la siguiente observación: "En Alemania no se hace eso hasta que conoces a alguien por
10 años, y nunca cuando tienes un nivel más bajo." No obstante, esta informalidad aparente no
indica una falta de compromiso con el trabajo. Comparando a los administradores de empresas
británicas con los estadounidenses, un ejecutivo inglés comentó acerca del compromiso convin-
cente en los negocios de un administrador de Estados Unidos: "En una fiesta o en una comida,
el estadounidense siempre está trabajando."
A pesar de que los europeos del norte han acogido algunas actitudes estadounidenses en los
últimos años, no se han "estadounisado". Como dijo un escritor: "Aunque utilizar los nombres de

UNA MIRADA HACÍA EL FUTURO: ¿LÍDERES INTERNACIONALES DEL MAÑANA? UNA EDUCACIÓN PARA EL SIGLO XXI

Una escuela sostenida por la Comunidad Europea instruye británicos, franceses, alemanes, holandeses y otros que sean los europeos del futuro. La Escuela Europea se encuentra en un suburbio de Bruselas, tiene estudiantes de 12 países que van a obtener una educación para la vida y el trabajo, no como productos de la tierra madre o patria sino como europeos. La UE opera nueve escuelas europeas en Europa Occidental las cuales tienen 17,000 estudiantes que acuden desde el jardín de niños hasta la preparatoria. Los graduados salen con una educación extraordinaria, por lo general son trilingües, y muy, pero muy europeos.

Las escuelas representan una combinación de idiomas y culturas. Hay alumnos nativos de 36 idiomas diferentes en una sola escuela. Cada año, los estudiantes toman cada vez menos clases en su idioma original. Al principio, generalmente en el primer año, comienzan con un segundo idioma, al que se le conoce como el “idioma de trabajo”, el cual debe ser Inglés, Francés o Alemán. Se les introduce un tercer idioma en el primer año de secundaria y pueden comenzar con el cuarto en el primero de preparatoria.

Cuando los estudiantes llegan a su segundo año de preparatoria, toman historia, geografía, economía, matemáticas avanzadas, música, arte y gimnasia, en el idioma de trabajo. Cuando hablan en grupo cambian constantemente de idioma a “el que se adapte mejor”.

Además de idiomas, los estudiantes aprenden historia, política, literatura y música desde la perspectiva de todos los países europeos (en pocas palabras, culturas europeas). El plan de estudios está diseñado para enseñar a los franceses, alemanes, ingleses y estudiantes de otras nacionalidades, a ser los europeos del futuro.

Este mismo enfoque también se utiliza en el nivel de maestría. La respetada Escuela de Administración tiene instalaciones en muchas ciudades diferentes (Berlín, París, Oxford y Madrid). Los estudiantes pasan parte de su tiempo en cada uno de los campus.

Los programas de maestrías en Estados Unidos están comenzando a imitar a este tipo de programas. La Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago actualmente tiene instalaciones en Barcelona, España y Singapur. La Escuela Fuqua de Duke ofrece un programa de maestría ejecutiva único que incluye viajes a distintos países extranjeros y un porcentaje importante de la enseñanza se ofrece interactivamente a través del Internet. Este programa ha atraído a estudiantes de todo el mundo quienes están dispuestos a pagar colegiaturas de centenas de miles de dólares.

Fuente:

Tit: Marketing Internacional Aut. Phillip Cateora Duodécima Edición p.p. 525 Ed. 2009.

VIDEO ACTIVITY:

Watch de following the video with Patrick Dixon regarding how Social Networks on Internet can affect relationships

1.4.2. Entorno Económico

Pendiente

START UP FOR NEW COMPANIES IN MEXICO WEBSITE

Want to start your own company ?, check the new website from the Government of Mexico

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Description

Es un portal creado por el Gobierno Federal para facilitar la constitución y puesta en operación de empresas en México, a través del uso de medios electrónicos y la simplificación de trámites federales.

Mensaje a la Nación en materia Económica del Presidente de México, Felipe Calderón Hinojosa

1.4.3. Entorno Político y Legal

 

Pendiente

TEMA: CAPACITACIÓN PARA MARKETING PERSONAL

Accede a la siguientes ligas y crea una cuenta propia con la finalidad de que puedas subir tu curriculum personal y te sirva como plataforma para promoverte dentro del mercado laboral actual y futuro.

Hoy en día tener un identidad laboral en Internet alejado de la forma tradicional de encontrar trabajo ha tomado relevancia a medida que los buscadores de talentos o Head hunters recurre al Internet como medio para buscar a posibles candidatos a un puesto de trabajo.

PARA BUSCAR TRABAJO…

La primer fuente de información que te puede sugerir es OCC, es la base mas completa en línea para trabajos y continuamente las bolsas de trabajo suben sus solicitudes además de que grandes corporativos ven en este sitio una forma idónea de captar talentos.

La segunda opción es el nuevo portal templeo es cual es una buena opción en cuanto este se presenta como una nueva opción para postularte para un puesto en una compañía, tiene la ventaja de que si cuentas con una cuenta de Twitter podrás seguir las ofertas de trabajo mas interesantes que ellos publiquen en su sitio.

La tercera opción es Career Builder una opción interesante para encontrar trabajo a nivel internacional en un sitio en donde con su motor de búsqueda inteligente permite encontrar posible trabajos a partir de la información que vacías en tu curriculum que pones en línea.

SI LO QUE BUSCAS ES CONTACTOS CLAVES….

Probablemente debas considerar el uso de la redes sociales como Facebook o redes de negocios como Xing o Linkedin, los cuáles te permiten hacer contacto con gente clave en algunos sectores o empresas en donde tu quisieras trabajar.

2.0 SELECCIÓN DE MERCADOS COMO BASE DE LA PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

 

Objetivo General

Al finalizar la unidad el alumno podrá relacionar los procesos de selección de mercados internacionales con el proceso de planeación de la mercadotecnia internacional, utilizando procesos de investigación directa así como fuentes secundarias.

Objetivos Particulares:

1. Conocer los elementos necesarios para realizar una investigación de mercados a nivel internacional.
2. Determinar los elementos necesarios para determinar el mercado objetivo para exportar un producto o servicio así como identificar las oportunidades para hacerlo.
3. Efectuar una eficiente selección de mercado meta a través del uso de fuentes primarias y secundarias.

2.1. Investigación de Mercados Internacionales

 

Pendiente