domingo, 19 de julio de 2009

1.1.1. Mercadotecnia Internacional





Definición de Mercadotecnia Internacional

En concreto marketing internacional se refiere a a la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos y las organizaciones. Tiene formas que abarcan desde exportaciones-importaciones hasta concesión de licencias, coinversiones, subsidiarias de propiedad total, operaciones de supervisión, y contratos de administración.

Marketing internacional, como lo indica esta definición, conserva el principio básico de "satis­facción" del marketing. Marketing internacional es la herramienta utilizada para alcanzar la meta de mejoramiento de la situación actual propia. El que una transacción tenga lugar "a través de las fronteras nacionales" enfatiza la diferencia entre marketing nacional e internacional. El mercadólogo internacional está sujeto a una nueva serie de factores macroambientales, a diferentes restricciones, y a frecuentes conflictos derivados de las diferentes leyes, culturas y sociedades.

Los principios básicos del marketing se siguen aplicando, pero sus aplicaciones, complejidad e intensidad, varían sustancialmente. Es en este campo donde uno puede observar con más detenimiento el papel del marketing como un agente clave del cambio de la sociedad y como un instrumento indispensable para el desarrollo de una estrategia de negocios responsable en lo social. Por ejemplo cuando se observan las economías de mercado de reciente creación en Europa Central, uno puede apreciar la diversidad de nuevos retos que enfrenta el marketing internacional. ¿Cómo se inserta el concepto de marketing en estas sociedades? ¿Cómo puede contribuir al desarrollo económico y mejoramiento de la sociedad? ¿Cómo deben organizarse los sistemas de distribución? ¿Cómo puede hacer para que funcione el mecanismo de precios? ¿Qué papel debe jugar la publicidad? Éstos sólo son algunos aspectos que el mercadólogo comerciante internacional necesita señalar. La capacidad para superar con éxito estos retos proporciona al mercadólogo comerciante internacional el potencial de nuevas oportunidades y recompensas satisfactorias.

La definición también enfoca las transacciones internacionales. El uso del término reconoce que el marketing es una actividad a nivel internacional, que necesita continuarse agresivamente. Quienes no participen en las transacciones, están expuestos al marketing internacional y sujetos a sus varia­bles influencias. El mercadólogo comerciante internacional es parte del intercambio, reconoce la naturaleza fluctuante de las transacciones y se ajusta a una meta en constante movimiento sujeta a modificaciones ambientales. Esta necesidad de ajuste, de comprender el cambio y, a pesar de todo, llevar a cabo con éxito las transacciones, resalta el hecho de que el marketing internacional es tanto un arte como una ciencia.

Para lograr el éxito en este arte es necesario tener bases firmes en los aspectos científicos. Sólo entonces consumidores individuales, elaboradores de políticas y ejecutivos de negocios serán capa­ces de incorporar las consideraciones del marketing internacional en su pensamiento y planeación. Sólo entonces serán capaces de considerar los aspectos y repercusiones internacionales y tomar decisiones con base en las respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo se adaptará mi idea, producto o servicio en el mercado internacional?

¿Qué ajustes son o serán necesarios?

¿Cuáles amenazas de la competencia global debo esperar?

¿Cómo puedo trabajar con estas adversidades para convertirlas en oportunidades?

¿Cuáles son mis alternativas estratégicas globales?

Si todos estos aspectos se integran en cada decisión tomada por las personas y las compañías, los mercados internacionales pueden llegar a ser una fuente de crecimiento, utilidades, satisfacción de necesidades y calidad de vida que no habrían existido si se hubiesen limitado a sus mismas actividades nacionales. Ayudar en este proceso de decisión es el propósito de este libro.

LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO MUNDIAL

El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad glo­bal. En siglos anteriores, el comercio era conducido a nivel internacional pero no con el impacto sobre los países, compañías, e individuos que se ha logrado recientemente. En las últimas décadas. el comercio mundial se ha expandido de mil millones de dólares a más de 4 billones. Los países que nunca han sido participantes importantes en el comercio mundial han surgido de súbito como po­tencias económicas importantes.

La Cortina de Hierro se ha levantado y ofrece una amplia gama de nuevas oportunidades de comercialización —aunque en medio de incertidumbre. Las compañías invierten a una escala global. con el resultado de que industrias completas cambian de lugar. La especialización internacional y las fuentes de abastecimiento a lo largo de los distintos países ha hecho la producción mucho más eficiente mientras que al mismo tiempo consumidores, líderes sindicales, elaboradores de políticas, y en ocasiones las compañías mismas encuentran cada vez más difícil definir en donde se ha hecho un producto en particular. Los nuevos bloques comerciales surgen con la Unión Europea en Europa occidental, con Canadá, Estados Unidos y México en Norteamérica, y quizá en un futuro no muy lejano, con un grupo de países asiáticos dirigidos por Japón en Asia. Las compañías creen cada vez más, que para seguir siendo funcionales necesitan estar activas en todas las partes de los bloques económicos: Norteamérica, Europa y Japón.

Individuos y compañías reconocen que están compitiendo no sólo a nivel nacional sino también en un mercado global. El comercio mundial ha dado lugar a enlaces globales de mercados, tecnolo­gía y estilos de vida desconocidos e imprevistos con anterioridad. Al mismo tiempo ha afectado profundamente la elaboración nacional de políticas y ha resultado, con frecuencia, en el surgimiento de oportunidades y amenazas nuevas para compañías e individuos.

Enlaces globales

El comercio mundial ha forjado una red de enlaces globales que nos vincula a todos —países. instituciones e individuos— más estrechamente que antes. Estos enlaces fueron reconocidos por primera vez durante la crisis petrolera mundial de 1970. Una sequía en Brasil y sus efectos en la producción de café se sienten en todo el mundo. El crash global de 1987 repercutió en los corpora­tivos financieros alrededor del globo. No obstante, continúa su incremento.

El comercio mundial ha producido una reorientación global en las estrategias de producción. Por ejemplo, hace unas décadas se habría creído imposible producir partes de un carro en más de un país, ensamblar el carro en otro, y venderlo en varios países. Sin embargo dichas estrategias de inversión global, junto al hecho de compartir producción y distribución, ocurren cada vez con mayor frecuencia.

El nivel de inversión global está a una altura sin precedentes. Estados Unidos, después de haber sido durante décadas un acreedor para el mundo, se ha convertido en un deudor mundial. Debe más a instituciones e individuos extranjeros de lo que debe a entidades nacionales. Los cambios en los flujos financieros han tenido efectos importantes. Resultaron en la acumulación de deuda internacio­nal por parte del gobierno federal, afectaron el valor internacional del dólar, proporcionaron capital extranjero para las compañías estadounidenses, y provocaron importantes actividades de inversión directa extranjera. En la actualidad, más de una tercera parte de los trabajadores en la industria quími­ca trabajan duro para propietarios extranjeros. Muchos edificios de oficinas son propiedad de casatenientes extranjeros. La apertura de plantas en el extranjero y en Estados Unidos toma cada vez más el lugar del comercio. Todos estos desarrollos nos hacen cada vez más dependientes unos de otros.

Sin embargo, esta interdependencia no es estable. De hecho, todos los días tienen lugar cam­bios a nivel micro y macro que hacen a orientaciones previas parcialmente obsoletas. Por ejemplo, durante los primeros 200 años de su historia, Estados Unidos buscó a Europa en cuanto a mercados y fuentes de abastecimiento. Ahora, a pesar de la conservación de esta orientación por parte de muchos individuos, compañías y elaboradores de políticas, la realidad de las relaciones comerciales cambia gradualmente. El comercio bilateral de Estados Unidos con Asia ascendió a 348 mil millones

Esta brecha continuará creciendo debido a que los países recién industrializados en Asia promedian un 7% de crecimiento anual, mientras que los países de la Unión Europea luchan por incrementos nominales en su crecimiento económico nacional, no sólo es el ambiente el que está cambiando, sino también que el paso del cambio crece rápidamente. "Un muchacho que vio a los hermanos Wright volar durante unos cuantos segundos en el Kitty Hawk en 1903 pudo haber observado al Apolo II alunizar en 1969. La primera computadora electrónica se construyó en 1946; hoy, el mundo pasa precipitadamente de la era mecánica a la electrónica. La doble hélice se descubrió por primera vez en 1953; hoy, la biotecnología amenaza con rehacer a la humanidad." Estos cambios y la velocidad con que surgen afectan de modo significativo a países, instituciones e individuos. Un cambio es el papel que juegan los participantes. Por ejemplo, Estados Unidos constituía casi 25% de las exportaciones mundiales en la década de los cincuenta, pero en 1993 esta participación había disminuido un 12%. Además, la forma en que participan los países en el comercio mundial está cambiando. La figura 1.2 demuestra el cambio en la composición de las exportaciones de mercancía en dos décadas para algunos países. En todos los casos, el papel de las mercancías


PREGUNTAS DE DISCUSIÓN

  1. ¿La expansión del comercio mundial en el futuro será similar a la del pasado?
  2. Discuta las razones que justifican cambiar la participación de Estados Unidos en el mercado mundial?
  3. ¿Un creciente comercio mundial significa un mayor riesgo?
  4. Discuta los efectos específicos del comercio mundial sobre la elaboración de políticas económicas nacionales.
  5. ¿Es benéfico para los países llegar a ser dependientes entre sí?
  6. Con los salarios extranjeros a un décimo de los salarios de los Estados Unidos ¿Cómo puede cometir América y México?
  7. Compare y constraste el marketing nacional e internacional.
  8. ¿Por qué entran los mercados internacionales más compañías de otros países que mexicanas?
  9. ¿Puede pensar en algunos ejemplos de marketing internacional que contribuyan a la paz mundial?
Fuente: Ver referencia bibliográfica


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María Asunción Aramburuzabala



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